李佳琦式公关灾难如何避免? 腾讯请我去讲了堂课
大家好,这两天,不知道大家有没有一种感觉。
近年,明星,企业翻车非常严重,而且经常一翻车是灾难性的,可能直接导致业务的死亡,牵连一整个链条上上下下的合作商。
拿昨天的李佳琦来说,从直播事故开始,老底都被翻出来,情史,妈妈早年掏不出2万的学费,花西子的工厂在日本,都挖出来了。
而一个事件发酵之后,我们往往能看到,从老板的婚史,到持股结构里的外国人都会被翻出,上挖二十年。
单点破防,然后导致全量攻击,已经是现在网红和企业塌方的常态。
正因为有这样的风险,而比比又擅长制造这样的风险(bushi),所以前阵子,腾讯邀请我去讲课, 讲一讲如何更好的和公众沟通,化解企业舆情。主要面向的是企业公关和做IP、网红的,也希望相关从业者在评论区分享,指正,我也期待和更多聪明的大脑袋碰撞。
我在滨海大厦的会议室,分享了不少自己的经验和思考,整理成了这一篇(部分内容无法公开呈现,有一定删减,烦请理解)
开始:
大家好,我主要写互联网和热点内容,账号是小声比比, B面人物,还有一个生活类小号“我不是比比”,现在也在做视频号“小声比比真人版”,微信是我的主阵地。
今天我主要讲两件事情
第一个是现今企业最常遇到的舆情问题;
第二个,是如何理解当下网络环境中的价值观碰撞。
1.问题一:付费模式
付费模式问题是近年特别常见的,这个问题在以付费墙作为商业模式的公司上更常见,比如爱奇艺,三大视频平台这一类的公司。
先给大家举个例子,大家知道今年年初,爱奇艺切断HDMI线这个事不?
简单说一下,用过爱奇艺的可能知道,它的手机端会员叫爱奇艺黄金VIP,而电视端会员叫奇异果🥝会员。也就是说,爱奇艺的电视端会员和手机端会员,是两个会员。
如果你想在电视上看爱奇艺,就得多交一个会员儿。有的人为了不交这个会员,会选择用手机端投屏到电视上, 后来发现投屏只有480p,想看高清4k额外花钱。于是,就用一根HDMI线直接把电脑连到电视上,继续用电脑的会员看电视。
有一天,爱奇艺切断了这条路径,把HDMI这个入口关掉了,引发了巨大争议。
虚拟产品收费有个问题,它本身的获得感不清晰。譬如说你去楼下的水果店里, 有🍊,西瓜和苹果。你会感觉说,我花10块钱,可以买到一个苹果,一个香蕉,还有一个雪梨。那么你清楚地感知到,我花了这个钱,明确获得了什么我想要的东西。
好的付费模式,是让大家觉得物有所值,花钱得到了想要的东西,有获得感。而优秀的付费模式,是让大家花钱花得开心,觉得物超所值,有好的体验。
在爱奇艺这个案例中,大家的体感更像是,东西原本就在那儿,付费机制是建了一堵墙,把我和想要的东西给隔开了。
这个付费墙是拦着我的,让我痛苦的,买了没有什么获得感,大家就会骂着你付钱。
而且爱奇艺收费的逻辑是版权费,但在中文市场里,用户没有为版权付费的习惯,这点是很难掰过来的。
如果你拿国外的公司,和行业通行的规则来说事,那么消费者也会立刻掏出国外对应的服务对照,问那你做到了吗?
虚拟产品的付费模式,跟收税有点像,古代有一句话叫“收税”的精髓,说的是:拔最多的鹅毛,听最少的鹅叫。
收费模式做的比较好的,可以参考,这两年市面上流水做的最大的那几家游戏的收费方法,如何让大家交了钱,还觉得这钱花的值?(不是我尬吹,咱国内游戏大厂的收费模式世界领先,国外公司都在学)
而爱奇艺的这种层层收费,反复收费,多次叠加收费的方式,就是典型的反例。
2.问题二:末端管理
当企业大到一定程度之后,你会发现公司的所有的面就像是一棵大树一样,你的每一个叶子,你的每一根毛,都有可能以你的企业形象去传播。
举个例子,之前张小泉的菜刀拍蒜结果刀断了,消费者跑去找客服,客服回答说我们的菜刀不能拍蒜。
客服的回答和应对,往往被认为是与企业强相关的一个姿态传达。
实际上,客服接受的培训是有限的, 如果遇到一个过去没有被问过的问题,客服就自己发挥了。这就是为什么我不推荐大企业用GPT做客服,因为万一被问到一个崭新的问题,GPT很可能给你蹦出什么惊天地泣鬼神的回答,啪,一张截图,上热搜了。
还有一种,我印象深的是一个字节渣男。
最早是有一个人在微博上写凡尔赛文学,写娇妻文学的博主,每天晒恩爱,凡尔赛文学这个词好像就是从她那跑出来的。
有一天,她突然开始在微博上写字节渣男,大家才知道,原来她老公在字节上班,然后她和老公离婚了之后每条微博,都说字节渣男怎么毁我青春。
我字节的好朋友就很崩溃,你前夫是个渣男,跟字节到底有啥关系?
越大的企业,越容易出现这个问题。
互联网大厂大几万人的员工,加上供应商,合作商,外包商等等,人数更多了。任何一个人身上有点啥,不论是工作相关的,还是纯粹个人情感狗血,媒体曝光的时候,出于流量需求,都会跟企业挂上钩。这个事情是不可能避免的。
该怎么应对呢?拿一个目前能看到的,成功的例子来说:某大厂员工,在媒体上是非常少出现的。
因为他们已经把内部的保密通过法律固定了下来。内部的管理实现了流水线,通过内部的花名沟通,大家相互不知道对方的真名是什么,所有的内容都严格保密,协议规定得非常仔细。
当然,以社交起家的公司很难做到这样,与企业基因相悖。
3.问题三:中外歧视
中外歧视是这两年的企业舆情危机中最有杀伤力的。这里提到的中外区别对待是广义的:
包括但不限于:大公司在境内给外国人更好的待遇;大公司的同一个服务,对国内消费者,和海外消费者有区别对待;公司在境内的营销表现,更多取悦了西方审美等等。
举个例子,宝马在展会上送冰淇淋,送外国人🍨,不送中国人冰淇淋。某游戏公司,在大陆的服务器,和在美国的服务器收费不一样。某服装品牌,更多迎合了西方审美,却是卖给中国消费者。某零食品牌找代言人,找了一个模特,长得像那种西方审美里头的东方脸,不像我们中国人喜欢的脸。
这些事件每一个案例有各自的原委,但都很容易引发爆点。
这背后的核心是:我今年30岁,我们那代人生长起来的时候,会感觉中国还没有那么强大,从小在心里,也会被种下一些外国强大的种子。
但在大众传播中传播力最强的人,也就是这一代年轻人,00后,他们是民族自信心非常强的一代。因为他们长大的时候,正是中国经济飞速发展,在世界范围内崛起甚至跻身第一梯队的时期。
因此,对于国内外的区别对待,他们会非常敏锐的察觉,会仔细去挑出你过程中的哪一个地方,哪一个点,是不是对中国消费者没有对外国消费者那么好?是不是设计思路里,取悦的更多是外国人,而不是中国人。
对于所有涉及到跨境业务的公司,这种雷点一踩,往往就是五条热搜起步的杀伤力。
而且这种雷点踩上,后果非常严重,只要踩过一次,那么以后一旦有什么新的问题,很容易被拿出来鞭尸。
4.暴雪退出中国案例分析
暴雪退出中国这个事儿,大家都知道吧?
网易和暴雪在这个过程中,企业公关如果满分是100分的话,网易差不多做到了105分儿,而暴雪差不多做了20分。这个事是啥?可能有人不知道背景,简单说一下,暴雪是一家美国的游戏企业,网易是国内的游戏企业。
暴雪的游戏不能直接在国内运营,它是用网易代理的。双方代理的时间持续了十年,合作还是可以的,直到今年暴雪提高要价,和网易续约的商谈谈崩了。谈崩之后,大量的游戏玩家就会流离失所。
不知道大家记不记得?
十年前在暴雪找网易合作之前,暴雪找的代理是九城。追溯一下往事,在九城代理暴雪期间,九城的口碑是非常差的,尤其在暴雪与九城解约的实践当中,基本上九城被骂得一败涂地,代理暴雪到最后把自己的口碑全砸了。
而网易也是搞代理暴雪的,最后也分手了,口碑却做的非常好!
首先我们看一下几个关键的节点。
第1️⃣个节点,当网易和暴雪第一次在谈判续约过程出现问题的时候,有内幕人士出来说暴雪要价太高了,暴雪狮子大开口。实际上内幕是怎么样,我们没有人能知道。
一些民间内幕,首先就把暴雪放到了一个条件苛刻,要价傲慢的方向上,第一时间把暴雪铺垫到位。
第2️⃣个节点,双方正式谈崩。暴雪和网易的表态也是完全不一样的。双方正式谈崩之后,网易代理的中国暴雪只能再运营三个月,之后中国人就玩不了。其实你的数据没有办法转移过去,相当于这么多年练的号全废了,于玩家来说,这是非常大的打击。
网易是怎么处理的?
首先,它立刻的进行一个全量的推送和通知,我们非常遗憾的跟大家说,尽了很大的努力,没有办法去跟他们谈下来,我们非常希望能够给大家服务好,但我们真的是没有办法能力做到,那么现在要给大家去善后。
我们三个月之内要怎么去服务所有充过钱的玩家,怎么样给大家一笔一笔退回去。你们的数据,我们会怎么做,帮大家封存起来,虽然说不一定能用上,但是一定保证大家的东西不会丢失。然后我们的员工遣散计划,对他甚至把办公室的解散和遣散计划都放到这里头,整个过程梳理的清晰体面,特别的透明。
同时暴雪,发表了一些看起来比较傲慢的公告。合作失败了没续上,那我们再找一下吧,大概就是这个态度。
这个过程中,网易又借用了大量的游戏界影响力的KOL,炉石主播,星际主播,不断地以内幕人士茶话会形式给大家讲,谈崩的真相就是暴雪狮子大开口了,暴雪太傲慢了!
网易在暴雪玩家心目中没有那么强的号召力,但是头部的游戏主播,他是肯定能做到的。
最后一波。当暴雪正式退出中国,服务器没有办法玩了之后。
传出了一个新闻,暴雪回心转意,想要重新跟网易合作。网易的处理是非常高明的,为什么?
大家可以想,站在玩家的角度,即使暴雪再怎么苛刻傲慢,我还是希望在国内能玩儿的,我花了那么多精力的游戏号不要消失。玩家自然会多考虑自己的利益。很多玩家会说,你虽然受了委屈但是也没有把我们玩家当回事。
网易立刻抛出了所谓的合作细节,内幕就是说,第一,暴雪跟我们结束了,我们服务器,人都遣散完了,你又回来跟我合作。第二,暴雪说的这约只续签半年,半年之后你还要找别人,而我还得给你把服务器把人全都找回来。
在这个过程中,故事在传播中逐渐变成一个男女分手的模式。一个男的,他分手之后又回来说我还没找到新的,要不然咱先住两天,咱再约两发这种感觉。
当网易意识到了这种男女分手型的叙事,整个事件变得非常戏剧化,他就开始顺应这个叙事开始做了。
当时出了官方公告,用了一个词叫东食西宿,之后放出了很多物料,把两个公司的一个合作破裂,做成一个男女的戏剧小品的感觉。
比如,它在旧的暴雪园区里拆除魔兽的一个地标,拆得叽里呱啦,动静很大,有点像分手之后,搬家,相互争东西。然后园区的咖啡厅里,放了很多绿茶。
暴雪在整个过程中的反应非常迟钝,几乎没有什么低姿态的沟通,一直在挨打,任由网易把整个故事讲了下来。决绝的分手之后,网易没有受到任何影响,甚至股价还涨了。
总结一下,整件事情当中,网易表现,可以说保持了前后言行和逻辑的一致, 保持了对公众沟通极高的透明度, 对玩家仁至义尽,善始善终。释放的信息不多,但是很关键,把每个关键节点都公开了。
而暴雪方的表现, 一开始狮子大开口, 冷漠且姿态很高, 然后后知后觉,开始死皮赖脸,开出来的条件又差,又没有人替他说话, 非常像渣男。整件事的高潮就成了一份决绝,不黏糊,爽利的分手。
5.理解当下:传统价值观及隐含逻辑,在今天都被回炉重造
传统认为正确的东西在今天,都要被重新审视,每一个神话故事在今天都要被重新讲一遍。
一个故事,涉及到传统价值观。它放到今天的语境之下,很可能是有大问题的。
啥意思呢?举个例子,我们把白雪公主放到今天的流行话语视角下,你有没有发现这个故事有很大的问题。
第一个,白雪公主第一次出现是给小矮人做家务。为什么白雪公主给小矮人做家务?是不是暗示女性就不在外面打拼,公主也是在家里头做这些事情。
第二个,白雪公主和皇后两个人其实是国内地位最高的两位女性, 在一个政治权利最高的地方,每天争夺的事情是谁最漂亮。是不是暗示女性只会搞雌竞?每天只会争夺外貌漂亮?暗示他们在职场上没有什么作为。
最后,白雪公主的复活和救赎都是王子带来的。只有男人才能给女人带来救赎,女人无法自救?
你会发现。如果从用今天的视角来审视白雪公主的话,这故事问题老大了。我们用今天的价值观回看时,你就会发现,传统的故事几乎全有这个问题。
那么,什么故事是符合当下叙事的?
《冰雪奇缘》
在这个故事里,主人公Elsa自己就是女王,她从头到尾没有和任何男人发生过感情。她的妹妹和别国王子谈恋爱。而Elsa不仅是女王,她一个人是整个王国里魔法力最强的,她也不和其他人来往,非常独立,非常强悍,而且不问情爱的这样一个人。最后真爱的救赎,也不再是王子救公主,而是姐妹之爱,家人之爱。而Elsa遇到最大的问题,是不敢做自己,压抑自己。当她突破限制,决心做自己的那一刻,就是最有魅力的高光一刻。
如果说白雪公主凸显了女性的客体化地位,那么Elsa讲的是做自己,一切为我所用,这是当下广受欢迎的形象。
大家回想一下,传统的家庭关系,传统的孩子形象,传统的父母形象,传统的女性形象,它放到今天都有问题。
当我们用一些传统的典故,传统的框架去解释当下问题的时候,特别容易出事情。
6.理解当下:中国每一个群体都是一个LGBT
大家知道,美国有很多的政治正确,比如说黑人,比如同性恋,比如说难民,比如穆斯林,比如素食主义等等。他们会拥有更高的不被冒犯权。
比如说一个人讲开场白,说 Ladies and gentlemen,他就说你敢假定我的性别,我是transgender,我是bi-sexual,我既不是lady 也不是gentleman, 我跟你们不一样。
我理解,咱中国其实也在发生类似的事情,只不过它不是以LGBT为主去进行传播的,而是以被分野的各种小团体去进行传播的,这里面有很多种标签。
男人和女人,结婚的人和不结婚的人, 养狗和不养狗的人, 胖子和瘦子,农村人和城里人, 留过学的人和没出过国的人,年轻人和中年人, i人和E人,P人和J人。
首先,每个群体都有自己的意识,他们之间都已经形成了自己隐秘的边界意识。
那你说了,这个不能得罪,那个也不能得罪,那还怎么整?但对对立的两种人来说,往往存在一种最更高的政治正确。
什么叫更高的政治正确?
所有的对子里都有这样一个现象,他可以批判你,你不能批判他,总有一方好像站在一个更高的高地,双方对冒犯的敏感程度是不同的。
举个例子,结婚的人和不结婚的人,结婚的人更好调侃,婚后生活地位不如狗。婚后男人什么在消费的链条中排在狗的后面,描述又惨又粗糙,他们有时也自嘲。
再比如脱口秀演员中,一个不断的去以冒犯男性作为一个核心表演架构的演练,是立得住的。
但如果是一个以冒犯女性为主的脱口秀演员,基本上会死的很快。
年轻人和已经工作了多年的各位,大家觉得哪种更不能冒犯?
打工人和老板,大家觉得哪一种不能冒犯?
中年人,下班之后坐在车里头,在地下车库停15分钟,不想上楼。这不行那不行,阳痿什么都往这些人身上扣,可能都不太感觉到被冒犯,自己玩梗。
但是你说一个年轻人怎么萎靡没有活力,他肯定说:都是被老板PUA的,我一天到晚都已经成这样了,还让我能支棱吗?
当社会分成不同的群体时候,每个群体能够被冒犯多少?它是有优先级的。有些人冒犯起来,后果没有那么严重。有些人一点都不能冒犯,大家在传播中都会积累这样的经验。
只有冒犯强者,是不会出错的。自嘲,是不会出错的。
为什么会形成这么多小LGBT?——标签
最近有篇文章很火,是讲江浙沪独生女的,说打工人眼里头最羡慕,最幸福的人就是江浙沪独生女,大概意思讲他们有后路,人生有托底,多么无忧无虑。那篇文章既有标签,也触动了一些大家当下正在面临的问题,传播很广。
评论区有很多留言,江浙沪IP现身说法:江浙沪没有穷人吗?如果躺平早被赶出家门了。但并不影响“江浙沪独生女”这个概念就像“小镇贵妇“一样火了。
标签在传播中是杀手锏,人们或者喜欢标签,或者不自觉在内心中给自己打上标签,当你给自己打上这种标签之后,这种标签会反过来影响你的行为。逐渐的,你会更相信自己属于这样一种人,认为自己有了一种清晰的边界,强化了一些自我认知。
举一个例子,在社恐这个概念出现之前,人们对于内向和外向这两种人的分类,没有那么清晰。或者说,没有见到社会中有那么多宣称社恐的声音 。
当这个概念明确化之后, 越来越多人看到自己内向,不善交集,会把自己归为社恐,同时也会把社恐这种概念合理化。因为我社恐,我有这样的特点,那我这样是很正常的。社恐和社牛就成了两个群体。
星座和MBTI,也是一个道理,
我们在传播中被标签所累,担心冒犯各种不同群体的边界意识。
但我们在传播中也热衷给人群打上新的标签,制造新的群体。
这个对我们的实操有什么启示呢?
每个人都有自己成型的观点与边界,所以没有人能够和主流舆论达成最大公约数,但你可以通过对自己的审视,来得知自己身上的“雷点”在哪?
最后给大家留一个思考题:
最近什么东西很火,或者大家都很认可,但你却很讨厌?
这里面可能就就藏着你和主流舆论的“最大公约数”的背离点。
比如李佳琦不觉得79的眉笔贵,这就是一个很大的风险点,让他付出了惨痛的代价。所有做企业,做IP的,都建议自查自纠一遍,能多活很多年。
今天就先分享到这里吧,有啥咱评论区交流,晚安!